Messen in Deutschland erleben nach dem Ende der Corona-Pandemie den zweiten Frühling: Während Besucherinnen und Besucher erst im vergangenen Jahr wieder in übergroßer Zahl auf den 70 deutschen Messeplätzen begrüßt werden konnten (2023: 11,5 Millionen, 2022: 7,6 Millionen), waren es die ausstellenden Unternehmen, die mit Ende aller Messeverbote im späten Frühjahr 2022 mehrheitlich sofort zurück waren auf ihren Branchentreffs (2022: 141.000, 2023: 180.000).

Den hohen Bedarf an Messen als Handelsplatz belegt nun auch eine Studie im Auftrag des Verbands der deutschen Messewirtschaft AUMA, nach der nahezu alle Unternehmen auf ihre spezifische Messe nicht verzichten können. Außerdem geht die Mehrheit der 400 im vergangenen Oktober und November Befragten (rund 64 Prozent) davon aus, dass Messen auch in den nächsten fünf Jahren die gleiche (fast 60 Prozent) oder gar eine steigende Bedeutung (knapp fünf Prozent) haben werden.

Eine nebenbei gewonnene Erkenntnis der Umfrage: Während der Pandemie war über ein Drittel der Unternehmen (35 Prozent) in keiner Weise in der Lage, die Präsenz-Messe durch andere Formate adäquat zu ersetzen. Virtuelle Messeformate konnten sich nach der Pandemie nicht weiter durchsetzen. Gab es 2020 50 virtuelle Angebote, im Jahr darauf gar 66, fand 2022 nur noch eine Messe rein digital statt, 2023 keine einzige.

• Jörn Holtmeier, Geschäftsführer des Verbands der deutschen Messewirtschaft AUMA: „Der Wert der echten Messebeteiligung wird von vielen ausstellenden Unternehmen nach dem Ende der Pandemie neu verstanden, geradezu wiederentdeckt. Nahezu zweieinhalb Jahre Corona-Zwangspause haben die Diskussion, ob Live-Messen gebraucht werden, zugunsten der Präsenz-Messe beendet. Wenn Unternehmen heute auf Messen ausstellen, Zeit, Geld und Energie investieren, tun sie das, weil sie in den Jahren des Messestopps sehr genau durchgerechnet haben, was ohne Messe gefehlt hat.“

Der „AUMA-Aussteller-Ausblick 2024/2025“ zeigt, dass größere Unternehmen ihre Marktpräsenz durch verstärkte Messebeteiligungen ausbauen wollen, während kleinere Unternehmen eine gezieltere Auswahl treffen. Außerdem hält der überwiegende Teil der Befragten (71 Prozent) an der Zahl der Messeauftritte fest. Das ist über alle Umsatzklassen hinweg konstant, mit Tendenz zu höherer Stabilität bei Unternehmen mit einem Umsatz von über 125 Millionen Euro.

Messebudgets steigern oder stabil halten will die Mehrheit der Unternehmen (rund 82 Prozent). Steigerungen planen größere Unternehmen mit über 50 Millionen Euro Jahresumsatz. Der Anteil der Messebudgets am Marketingetat bleibt bei knapp drei Viertel der Unternehmen (70 Prozent) stabil.

Zu den größten Herausforderungen zählen ausstellende Unternehmen stark gestiegene Kosten in fast allen Bereichen (etwa 68 Prozent), den gezielten Einsatz von Budgets aufgrund der wirtschaftlichen Lage (rund 57 Prozent), die Besuchergewinnung (mehr als 44 Prozent) und die geopolitischen Krisen (über 38 Prozent). Der Spagat zwischen Investition und Budgetzwängen beeinflusst auch die Kapazitäten, mit denen sich Unternehmen mit Nachhaltigkeitsthemen beschäftigen können, welche als fünfte Herausforderung (22 Prozent) genannt wurde.

Der „AUMA-Aussteller-Ausblick 2024/2025“ ist einzigartig im deutschsprachigen Raum, sowohl von der Zielsetzung als auch der Qualität und Quantität: Es wurden Unternehmensentscheider befragt, die zuletzt auf Messen ausgestellt haben. Die Befragung erfolgte durch das Institut Bonsai Research im Auftrag des Verbands der deutschen Messewirtschaft.