Neuer Praxisleitfaden für Hightech-Marketing

Was ist die wichtigste Aussage des Buches?

Thoss: Im Marketing sollte der Fokus immer bei den Menschen liegen, die wir erreichen wollen. Der Schlüssel liegt darin, die Adressaten wirklich zu verstehen. Was interessiert die Zielgruppe? Was braucht sie? Erst wenn das klar ist, beginnt effektives Marketing – und damit auch Content Marketing.

Wie können Unternehmen in Krisenzeiten den Kontakt zur Zielgruppe halten?

Fecht: Da gibt es viele Wege. Der Maschinenhersteller Starrag zeigte während der Corona-Pandemie, wie erfolgreich digitale Formate sein können. Statt einer reinen Live-Vorstellung präsentierte das Unternehmen eine neue Maschine mit Videos, 3D-Visualisierungen und einer interaktiven Live-Demo. Dabei konnten Nutzer die Maschine interaktiv ausprobieren. Das Ergebnis: mehr internationale Gäste denn je – geografische Grenzen spielten keine Rolle mehr.

Was machen Marketing-Ingenieure in einer Flaute, bei einem konjunkturellen Tief und gekürzten Budgets?

Thoss: Die Antwort lautet: Effizienter werden mit künstlicher Intelligenz. Sie übernimmt einfache Tätigkeiten, spart Zeit und ermöglicht so, Kosten zu senken. Während solche Effizienzsteigerungen in der Technologiebranche längst üblich sind, bieten sie im Marketing noch enormes Potenzial. Zwar erfordert der Einsatz von KI zunächst Investitionen, doch langfristig optimiert KI Prozesse und entlastet Budgets – ein Ansatz, der sich gerade in Krisenzeiten bezahlt macht.

Wie entwickelt sich das Content Marketing, wenn es immer weniger Fachzeitschriften gibt?

Fecht: Fachzeitschriften haben nach wie vor ihren Platz, besonders für detaillierte Fachartikel, Features und Interviews. Allerdings sehen wir auch, dass sich die Medienlandschaft wandelt. Anzeigenfinanzierte Magazine verlieren an Bedeutung, während bezahlte Newsletter auf dem Vormarsch sind. Plattformen wie Netflix und Disney Plus haben gezeigt, dass Menschen bereit sind, für hochwertige Inhalte zu zahlen – ein Modell, das zunehmend auch für technische Fachinformationen greift.

Ein Beispiel aus der Praxis?

Thoss: Substack. Diese US-Plattform ermöglicht es kleinen Teams oder sogar Einzelpersonen, professionelle Newsletter zu erstellen und direkt zu vertreiben – ohne die Infrastruktur eines großen Verlags. Der Schlüssel liegt weiterhin darin, in der Flut von Informationen verlässliche und glaubwürdige Quellen zu etablieren, denen die Zielgruppe vertraut.

Wie unterscheidet sich der amerikanische Markt für Ingenieursmarketing vom deutschen Markt?

Fecht: Ingenieure weltweit haben oft ähnliche Probleme, daher lassen sich Marketinginhalte häufig global nutzen. Amerikanische Plattformen sind hierbei besonders effektiv, da sie international stark wahrgenommen werden. Lokale Anpassungen sind nicht immer notwendig, doch wer sie umsetzt, kann spezifische Zielgruppen noch besser erreichen.

Thoss: Spannend wird es, wenn man die Mentalitäten betrachtet. Amerikanische Unternehmen treten oft selbstbewusster und mit mehr Inszenierung auf, während in Deutschland sachliche Informationen im Vordergrund stehen. Wer im amerikanischen Markt erfolgreich sein will, sollte lokale Experten einbeziehen, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen.

Ist das neue Content Marketing stärker auf Instagram ausgerichtet?

Mundhenke: Das hängt von den Zielen ab. Statt blind einem Trend wie TikTok oder Instagram zu folgen, sollte jede Marketingstrategie mit einer klaren Zieldefinition beginnen. Möchte man neue Mitarbeiter gewinnen, sind Employer-Branding-Kampagnen auf den passenden Plattformen sinnvoll. Geht es um Upselling oder Neukundengewinnung, muss die Zielgruppe dort erreicht werden, wo sie sich tatsächlich aufhält – sei es online, auf Messen oder in Fachzeitschriften.

Wichtig ist, nicht auf Vanity Metrics hereinzufallen. Diese Kennzahlen, wie etwa Millionen Follower oder Likes, sehen beeindruckend aus, bringen aber oft keinen echten Mehrwert für das Unternehmen. Im Hightech-Bereich zählt vor allem die Qualität der Kontakte. Es geht darum, kleine, hoch spezialisierte Zielgruppen präzise anzusprechen – dort, wo sie für das Unternehmen wirklich relevant sind.

Warum gibt es das Buch noch nicht auf Deutsch?

Fecht: Eine deutsche Version schließen wir nicht aus, wir konzentrieren uns zunächst aber darauf, die englische Ausgabe erfolgreich zu vermarkten. Mit Erfolg. Die eBook-Version kauften bereits 52 internationale Universitätsbibliotheken für ihren Bestand, darunter Stanford, MIT und Harvard – sowie vier in Deutschland.

Wird es eine YouTube-Anleitung dazu geben?

Mundhenke: Eine klassische YouTube-Anleitung wird es nicht geben. Ich arbeite seit 2024 als KI-Berater und habe für das Buch stattdessen einen KI-gestützten Chatbot entwickelt. Nutzer können Fachfragen stellen, und der Bot liefert die passenden Antworten in Sekundenschnelle – sogar in anderen Sprachen. Für tiefere Einblicke führt jedoch weiterhin kein Weg an der vollständigen Lektüre des Buches vorbei.