Gerüstet für die digitale Transformation

Sind Unternehmen reif für die digitale Transformation? Andrea Back, Professorin für Betriebswirtschaftslehre und Direktorin des Instituts für Wirtschaftsinformatik an der Universität St. Gallen, weiß, dass viele Unternehmen für den radikalen Veränderungsprozess bislang weder bereit noch entsprechend strukturiert sind: „Digitale Transformation erfordert sehr anspruchsvolle Strategiearbeit für das digitale Zeitalter. Besonders schwierig ist es, ein Unternehmen, dem die disruptive Innovation bevorsteht, organisatorisch so aufzustellen, dass neben den noch lebendigen, tragenden Geschäftsbereichen rechtzeitig das Neue groß werden kann, mit dem man sich ja selbst kannibalisiert.“

Selbst, wenn man sehr gute Innovationsinitiativen, eigens geschaffene Organisationseinheiten und fähige Leute hat, die die digitale Transformation vorantreiben, „verpuffen deren Erfolge, wenn die oberste Führungsebene nicht auf Kurs ist“, erklärt Back. Mit Blick auf die große Dynamik der Digitalisierung untersucht die Universität St. Gallen mit dem „Digital Maturity Check“ den Stand der digitalen Reife in der Wirtschaft. Dieser wurde am Institut für Wirtschaftsinformatik gemeinsam mit der Strategieberatung Crosswalk AG sowie Experten aus der Praxis entwickelt. Er bestimmt den digitalen Reifegrad eines Unternehmens anhand eines Kriterienkatalogs.

„Die aktuelle Studie mit dem Digital Transformation Report 2017 bietet allen, die sich auf dem Weg der Erkundung, Planung und Umsetzung der digitalen Transformation befinden, fachliche Einblicke, die Möglichkeit zur Standortbestimmung und konkrete Hinweise für den eigenen Weg“, erläutert Back den Mehrwert der Untersuchung.

Das intelligente Zeitalter

Industrieunternehmen müssen sich bewusst sein, dass sie sich auf ein „intelligentes Zeitalter“ zubewegen, wie Trendexpertin Birgit Gebhardt sagt: „Prozessautomatisierung auf Herstellerseite macht aus der deutschen Industrie am Ende nur effiziente Zulieferer. Die Marge dagegen verdienen die Gatekeeper-Handelsplattformen und Datenkraken-Unternehmen, die individuelle Kundendaten auswerten und über ihre flexiblen Partner bedienen können.“ Ihrer Meinung nach meint Vernetzung nicht nur technische Infrastruktur, sondern steht für ein Aktivitätsmuster, das effizienten Datenaustausch um die inhaltliche und soziale Komponente erweitert.

Dieser Strukturwandel erfordert deshalb eine ganz andere Logik. „Während Datenschutz vielfach noch die Anonymisierung der Daten vorschreibt, werden die Kunden im Internet der Dinge und Dienste erwarten, dass die Umgebung mitdenkt, sie wiedererkennt und die Produkte und Services zu ihnen finden. Die individuelle Customer Journey wird in der vernetzten Wirtschaft essenziell.“ Für die Zukunftsforscherin ist ein großer Vorteil von intelligenten Systemen, dass sie Mitarbeiter im Bereich Marketing und Kommunikation unterstützen können, indem diese dank verfügbarer Echtzeitdaten selbstständiger und kundenorientierter nach Lösungen suchen können.

Internationale Kooperationen

So sieht es auch Christoph Burkhardt , Wirtschaftspsychologe und Experte für Innovation und Kreativität. Er bezeichnet „Cognification“ als einen der Megatrends, mit denen sich B2B-Unternehmen zukünftig auseinandersetzen müssen. So sind lernende Systeme, die ihre eigenen Schlussfolgerungen ziehen und durch Beobachtung von Menschen lernen, längst keine Zukunftsvision mehr.

„Mit dem Internet of Things entstehen für den B2B-Bereich neue Möglichkeiten für prädiktive Modelle und bisher vernachlässigte Touchpoints“, erklärt Burkhardt, der im Silicon Valley lebt und als Partner des Beratungsunternehmens Plot Inc. Innovationsstrategien erarbeitet. Burkhardt weist darauf hin, dass Geschäftsmodelle durch die digitale Transformation zunehmend komplexer und spezifischer werden. Dies führt direkt zu einem weiteren Megatrend, der „CoCreation“: „Diese Veränderung fordert Unternehmen zu Kooperationen auf globaler Ebene heraus, da Expertise und Zugang zu bestimmten Märkten nur durch Zusammenarbeit erreicht werden können. Gleichzeitig sind stark fragmentierte Märkte nur bei weltweiter Abschöpfung profitabel.“ Eine klare internationale Strategie zu Kooperationen sei insbesondere in Zeiten politischer Isolation enorm wichtig geworden. Seiner Meinung nach müssen sich vor allem B2B-Strategen als Partner positionieren, anstatt in Leistung und Gegenleistung zu denken. In diese Kerbe schlägt auch Trendexpertin Birgit Gebhardt, für die Vernetzung ein wesentlicher Aspekt der digitalen Transformation ist und die Menschen dazu ermuntert, aus stumpfen Standardtätigkeiten auszubrechen. „Es ist wichtig, sich wieder auf humane Fähigkeiten wie das Lernen voneinander, die kreative Ideenfindung, das empathische Kundenverständnis sowie die intuitive Interaktion und Teamgeist bei der Arbeit zu konzentrieren“, so ihre Forderung. Als Folge davon werden klassische Kompetenzen von Kommunikation und Marketing auch in andere Abteilungen driften, die sich stärker vernetzen – sowohl nach innen als auch nach außen.

Neue Kompetenzfelder in Marketingabteilungen

Es ist offenkundig, dass sich durch die Digitalisierung und Globalisierung nicht nur die Strukturen, Systeme und Prozesse innerhalb der Unternehmen ändern, sondern auch die Anforderungen an die Mitarbeiter – ganz besonders in den Marketingabteilungen. In Zukunft müssen viele verschiedene Kompetenzfelder besetzt werden, die wiederum nach besonderer Expertise und speziellen Skills der Mitarbeiter verlangen.

Aus diesem Grund beschäftigte sich der Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) im Sonderteil seiner Studie „B2B-Marketing-Budgets 2016“ mit dem Thema „Personalentwicklung und Kompetenzmanagement in Marketing- und Kommunikationsabteilungen“. Dabei zeigen die Ergebnisse der Ende März veröffentlichten Erhebung, dass das wichtigste Kompetenzfeld in Marketing- und Kommunikationsabteilungen eindeutig das digitale Marketing ist. So gaben 96 Prozent der Befragten an, dass Mitarbeiter zukünftig Spezialkenntnisse in diesem Bereich benötigen.

Klar ist: Industrieunternehmen, die weiterhin erfolgreich am Markt agieren möchten, müssen die digitale Transformation annehmen und als Chance betrachten. Sie müssen die notwendigen Strukturen schaffen, kooperieren und bereit sein, die eigenen Kommunikationskompetenzen zu überdenken und wenn nötig, neu auszurichten – anderenfalls drohen sie, den Anschluss zu verlieren, wie Burkhardt unmissverständlich klarmacht: „Wir stehen an der Schwelle zu einem massiven Paradigmenwechsel. Dieser kann Unternehmen entweder ins Abseits stellen oder ihnen die Chance bieten, sich neu zu erfinden.“

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