Reale Kontakte
mit digitaler Unterstützung

Ebenso ist die Position der Messe in den Unternehmen – gemessen an ihrer Wichtigkeit im Marketing-Mix – stabil: Mehr als 80 Prozent der ausstellenden Unternehmen betrachten Messebeteiligungen als wichtiges oder sehr wichtiges Instrument für die Ansprache von Geschäftskunden. Investitionsgüteraussteller geben 50 Prozent ihrer geschäftlichen Marketing-Etats für Messen aus, ausstellende Unternehmen generell mit 45 Prozent so viel wie nie zuvor.

Messen haben eine bemerkenswert hohe Wertschätzung in der deutschen Wirtschaft – und für Investitionsgüter gilt das sogar überproportional: Eine wichtige Botschaft für alle, die überlegen, ob sich eine Messebeteiligung noch lohnt. Die Hersteller haben jedenfalls großes Vertrauen darauf, dass sich der Aufwand rechnet, etwa in Form von möglichst vielen und qualifizierten Kontakten zu Fachbesuchern.

Die konkreten Ergebnisse des Jahres 2016 bestätigen diese Aussagen: Die 116 internationalen Investitionsgütermessen in Deutschland haben im Durchschnitt zugelegt. Die Ausstellerzahlen stiegen um 2,4 Prozent. Dafür war allerdings ausschließlich die Zunahme der Beteiligungen aus dem Ausland um 6,2 Prozent verantwortlich. Die Zahl der deutschen Aussteller ging leicht zurück, nicht zuletzt aufgrund von Fusionen und Firmenübernahmen. Die Entwicklung der Standfläche konnte der Ausstellerzahl nahezu folgen, hier gab es ein Plus von 1,8 Prozent. Die Besucherzahlen blieben im Durchschnitt konstant. Sicher gibt es neben Messen mit nennenswerten Zuwächsen auch solche, die an Größe verlieren, oft abhängig von der Situation der jeweiligen Branche. Der grundsätzliche Nutzen von Messen steht jedoch nirgendwo in Frage.

Zufallstreffer mit Zusatznutzen

Warum ist das so in einer Zeit, in der die digitalen Medien anscheinend unvermindert auf dem Vormarsch sind? Auch wenn es ungewöhnlich klingt – es ist die Unberechenbarkeit dessen, was auf einer Messe passiert. Natürlich vereinbaren Aussteller im Vorfeld einer Messebeteiligung Termine mit aktuellen und potenziellen Kunden, und natürlich planen viele Besucher die Zeit, die sie auf einer Messe verbringen, sehr detailliert, aber eben nur zu einem bestimmten Teil.

Dies führt dazu, dass man auf Messen Dinge entdecken kann, die man gar nicht gesucht hat. Das gilt für Besucher, die Produkte und Lieferanten finden, die sie bisher gar nicht im Fokus hatten. Das gilt ebenso für Aussteller, die etwa von Personen angesprochen werden, die an Kooperationen oder Tätigkeiten im Unternehmen interessiert sind. So etwas gelingt bei der routinemäßigen Nutzung von Online-Medien eher selten, denn dort orientieren sich Informationsangebote meistens an dem, was man gerade konkret sucht oder in der Vergangenheit gesucht hat.

Zudem haben Messen immer noch bemerkenswerte Vorsprünge, wenn es um die Herstellung von Markttransparenz in bestimmten Branchen geht. Selbstverständlich ist es online relativ leicht, einen Überblick über potenzielle Lieferanten zu gewinnen. Das bedeutet jedoch noch lange nicht, dass man die Qualität dieser Firmen und deren Produkte zuverlässig einschätzen kann. Der Messebesuch mit Kontakten zu realen Personen und realen Produkten führt in den meisten Fällen zu einer wesentlich klareren Entscheidungsgrundlage.

Digitalisierung stärkt die Messe-Effizienz

Das alles bedeutet nicht, dass Messen die Digitalisierung der Welt ignorieren können. Dass Besucher für Routinebestellungen zur Messe fahren oder dafür gar auf den Messetermin warten, wird mehr und mehr zum Ausnahmefall. Das heißt auf der anderen Seite: Messen müssen attraktiver werden – für Aussteller und Besucher. Also mehr Konzentrationen auf Neuheiten, auf Dinge, die man gesehen, gefühlt und getestet haben muss, und mehr Bereitschaft der Aussteller, Kunden bei der Produktentwicklung und -gestaltung mitreden zu lassen. Wo ginge das besser als auf Messen, wo das reale Produkt im Mittelpunkt steht? Dazu gehört auch die Bereitschaft des Besuchers, an solchen Aktionen mitzuwirken und dafür Zeit aufzuwenden.

Darüber hinaus können und müssen Messen noch stärker zum Branchentreffpunkt werden – auch über das Produkt hinaus – etwa durch Tagungen von Beschaffern und Herstellerorganisationen, durch Kongresse zur Zukunft der Branche und manches mehr. Kurz gesagt: Messen müssen sich auf ihre Stärken besinnen; das Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Point) einer Messe ist die persönliche Kommunikation und das nicht nur hinter verschlossenen Türen. „Sehen und gesehen werden“ gilt nicht nur im Show Business, sondern auch im Trade Show Business.

Digitale Medien werden dabei zunehmend eine wesentliche Unterstützung sein: bei der Verbreitung von Informationen vor, während und nach der Messe, bei der Akquisition von Ausstellern und Besuchern, beim Matchmaking vor oder auch noch während der Messe.

Es geht nicht um eine Digitalisierung der realen Messen, sondern darum, die Digitalisierung in den Dienst der Messe zu stellen.