Ramona Kaden

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Digitalisierung wird
zum Erfolgsfaktor

Die Corona-Krise hat die B2B-Branche hart getroffen. Lockdown, Produktionsstillstände, Messeabsagen und Stopp bei den Marketingausgaben führten teilweise zu einem Stillstand in der Branche. Im Interview wirft Ramona Kaden, Geschäftsführerin des Bundesverbands Industrie Kommunikation (BVIK), einen Blick die Veränderungen des B2B-Marketings durch die Krise und erklärt, was es mit dem Digitalisierungsschub auf sich hat.

Es scheint, dass sich nach der Corona-Krise ein wenig Normalität einstellt. Wie hat die Pandemie Ihrer Meinung nach die Arbeitswelt verändert?

Kaden: Die Forderung nach Digitalisierung und der Vorwurf, nicht abteilungsübergreifend genug zu arbeiten, waren in der B2B-Branche allgegenwärtig und wurden als große Herausforderung gesehen. Durch die Corona-Krise hat sich die Arbeitswelt jedoch grundlegend verändert. Plötzlich steht alles infrage, das soziale Leben wurde eingeschränkt und die Wirtschaft begann eine Talfahrt. Dergleichen hat man noch nie erlebt. Viele Unternehmen kämpfen um ihr Dasein. Die Digitalisierung ist plötzlich da – und zwar vollumfänglich. Neue Arbeitswelten sind kein Schlagwort mehr, sondern Realität. Homeoffice, Videokonferenzen und neue Wege der Kommunikation sind mittlerweile alltäglich, plötzlich agieren wir alle wie Digital Natives. Klar ist, Krise heißt nicht nur Problem, sondern auch Chance – und diese Chance gilt es zu nutzen.

Welche Auswirkungen hat die Krise speziell auf die Bereiche Marketing und Kommunikation von Industrieunternehmen?

Kaden: Die Kundenkommunikation ist anders als zuvor. Der klassische Vertrieb ist mehr denn je auf das Marketing angewiesen. Besonders wichtig ist es, die Kommunikation von global aufgestellten Unternehmen jeweils auf die lokalen Gegebenheiten anzupassen, die sich zum Teil in sehr verschiedene Richtungen entwickeln. Dieser Umstand erschwert es, Maßnahmen zentral zu steuern. Die Mehrzahl der Unternehmen setzt darüber hinaus auf Online-Kommunikation. Die Digitalisierung hat durch die Corona-Krise einen großen Sprung nach vorn gemacht. Auch der Wandel in den Online-Angeboten, die zunehmend an Bedeutung gewinnen, beschleunigt sich rasant.

Täuscht der Eindruck, dass die B2B-Welt in der digitalen Transformation hinterherhinkt?

Kaden: Aus unserer Sicht kann man dies nicht verallgemeinern. Auch im B2B-Bereich gibt es einige Unternehmen, die schon lang vor der Corona-Krise die digitale Transformation erfolgreich vorangetrieben haben. In den kommenden Jahren wird sich jedoch noch einiges tun, auch die Budgets werden zukünftig sicherlich anders verteilt. Was jedoch klar zu erkennen ist, ist eine Digitalisierungsoffensive. Digitale Arbeitswelten, Marketing Automation, Social Selling, digitale Leadgenerierung, virtuelle Produktpräsentationen sind einige Beispiele die genannt werden können. Die große Herausforderung dabei ist immer, Vertrauen und den persönlichen Kontakt zum Kunden sowie Kauferlebnisse zu schaffen. Die Herangehensweisen sind unterschiedlich: So stehen Kommunikationsplattformen, virtuelle Messestände, digitale Konferenzen, Webinare und Tech-Talks hoch im Kurs. Auch klassisch-postalische Kundenanschreiben bleiben relevant. Ein weiterer zentraler Aspekt ist die Leadgenerierung: Unternehmen nutzen verstärkt Marketing Automation und setzen neuartige Kampagnen auf, um den Vertrieb bestmöglich zu unterstützen. Dadurch verändert sich wiederum die Zusammenarbeit der internen Abteilungen: In dieser Zeit ist es unabdingbar, dass Vertrieb, Marketing und IT noch stärker zusammenrücken und gemeinsam mit den Kommunikationsdienstleistern eine neue Welt der Customer Experience gestalten. Das Silo-Denken gehört nun definitiv der Vergangenheit an.

Ramona Kaden, Geschäftsführerin des BVIK, warnt, dass ein Stopp der Marketingausgaben zur Handlungsunfähigkeit des Marketings führt. Insbesondere in Krisenzeiten muss sich das Marketing auf seine vertrauensbildende Funktion besinnen. Foto: privat

Der Digitalisierungsschub hat das B2B-Marketing erfasst. Es muss mit konkreten Maßnahmen den Auswirkungen der Krise entgegensteuern. Bild: Gerd Altmann/Pixabay

Digitale, innovative Angebote erobern das Marketing, doch viele Unternehmen müssen sparen und häufig werden Marketingbudgets gekürzt. Wie sehen Sie diese Entwicklung?

Kaden: Im Marketing wird häufig der Rotstift als erstes angesetzt, wenn es darum geht zu sparen. Aber ein Stopp der Marketingausgaben führt zur Handlungsunfähigkeit des Marketings und erhöht das Risiko, hart erkämpfte Marktanteile zu verlieren. Gerade in Krisenzeiten muss sich das Marketing auf seine vertrauensbildende Funktion besinnen und mit konkreten Maßnahmen den Auswirkungen der Krise entgegensteuern. Wer jetzt genau an dieser Stelle Einsparungen trifft, spart auf Kosten der Zukunft. Mehr noch: Mit einer solchen Entscheidung stellen sich Unternehmen ihrer eigenen dauerhaften, gesunden Entwicklung sowie ihrem Wiederaufbau in den Weg. Diese Erkenntnis ist nicht neu, muss jedoch wieder in den Köpfen der Unternehmensleitung verankert werden. Handlungsfelder wie Marketingeffizienz, Mitarbeitervertrauen, Innovation und vor allem Kundennähe spielen eine zentrale Rolle. Es gilt, sich diesen Herausforderungen professionell zu stellen.

In welchen Bereichen kann das Marketing seine besondere Stellung und den Nutzen für ein Unternehmen besonders hervorbringen?

Kaden: Die Handlungsfelder sind vor allem Marketingeffizienz, Kundennähe, Mitarbeitervertrauen und Innovation. Es ist wichtig, sich auf die Marke und das Image zu konzentrieren. Dabei heißt es, Mitarbeiter mitzunehmen, Ängste zu besänftigen und gemeinsam erfolgreich alte Kundennetzwerke zu pflegen sowie neue Märkte in einem veränderten Umfeld zu erschließen. Die Marketingabteilung ist der entscheidende Vermittler. Innovation heißt das Gebot der Stunde. Die Umsetzung der Digitalisierung in allen Bereichen sowie die Verzahnung von Marketing, IT und Vertrieb werden zum Erfolgsfaktor. Hybride Ansprache ist Alltag und keine Zukunftsmusik mehr.

Bis Mitte September läuft noch die Studie „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing aus Sicht von Industrie, Agentur- & Messelandschaft". Was hat es damit auf sich?

Kaden: Gemeinsam mit unserem Mitglied Marconomy und der Hochschule der Medien Stuttgart haben wir Anfang August eine Studie gestartet, die die aktuellen Herausforderungen und Chancen von B2B-Marketern ausgelöst durch die Covid-19-Pandemie untersucht. Die Studie zielt darauf ab, mehrere Sichtweisen des B2B-Marketings zu betrachten. Wir erhoffen uns klare Aussagen, wie sich die B2B-Marketer aus Industrie sowie Agentur- & Messelandschaft derzeit und in Zukunft aufstellen und wie sie den Auswirkungen der Covid-19-Krise begegnen. Die Ergebnisse sollen den Mehrwert bieten, Trends und Entwicklungen im B2B-Marketing im Allgemeinen wie im Speziellen zu erkennen und Handlungsempfehlungen für die Zukunft des B2B-Marketings zu geben.

Nehmen Sie jetzt an der Studie „Digitalisierungsschub 2020“ teil.

Kontakt

Ramona Kaden

Geschäftsführerin
Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik)

Dominik Schubert

PR-Referent bvik
Augsburg
Tel. +49 821 650 537-14
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www.bvik.org

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